由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)主辦的(第十九屆)“世界品牌大會(huì)”于7月26日在北京舉行，會(huì)上發(fā)布了2022年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。在這份基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、品牌強(qiáng)度和消費(fèi)者行為分析的年度報(bào)告中，國(guó)家電網(wǎng)以6015.16億元的品牌價(jià)值榮登本年度最具價(jià)值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有中國(guó)工商銀行(5369.32億元)、海爾(4739.65億元)、騰訊(4572.36億元)、中國(guó)人壽(4525.39億元)，這些品牌已經(jīng)邁進(jìn)世界級(jí)品牌陣營(yíng)。來自哈佛、耶魯、牛津、歐洲工商管理學(xué)院、倫敦大學(xué)學(xué)院的管理大師們出席了“世界品牌大會(huì)”并做在線演講，圍繞“氣與勢(shì)：如何重建品牌生態(tài)系統(tǒng)”的大會(huì)主題與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓互動(dòng)研討。
水泥行業(yè)中華潤(rùn)、中國(guó)建材、金隅、華新水泥、海螺水泥、紅獅水泥等多家企業(yè)入選，其中華潤(rùn)主營(yíng)行業(yè)為多元化。
2022年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》的總價(jià)值為309728.07億元，比去年增加30774.87億元，增加幅度為11.03%。世界品牌實(shí)驗(yàn)室學(xué)術(shù)委員會(huì)主席、牛津大學(xué)(Oxford)營(yíng)銷學(xué)榮譽(yù)教授斯蒂芬·沃格(Steve Woolgar)表示:“品牌是一個(gè)國(guó)家的形象，我希望世界上更多的人能夠通過中國(guó)品牌了解中國(guó)的故事。在過去的17年中，我目睹了中國(guó)品牌的快速成長(zhǎng)，有的已經(jīng)具有強(qiáng)大的世界影響力”。世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制中國(guó)品牌報(bào)告已是第19個(gè)年頭，2004年入選門檻僅為5億元，前500名品牌的平均價(jià)值為49.43億元。19年以后的2022年，入選門檻已經(jīng)提高到31.67億元，而前500名品牌的平均價(jià)值高達(dá)619.46億元，增加幅度為1153.21%。
據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析，一個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，主要取決于其比較優(yōu)勢(shì)，而品牌效益直接影響著地區(qū)比較優(yōu)勢(shì)的形成和發(fā)展。品牌是一個(gè)地區(qū)發(fā)展的重要標(biāo)志，品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又促進(jìn)當(dāng)?shù)仄放频某砷L(zhǎng)。從本屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》區(qū)域分布來看，北京有86個(gè)品牌入選，名列第一，主要原因是贏利能力強(qiáng)的央企總部集中在北京;廣東和山東分別有84個(gè)和46個(gè)品牌入選，位居第二和第三。根據(jù)入選品牌影響力范圍大小，可按照全國(guó)性、世界性品牌進(jìn)行劃分。榜單中具有全國(guó)范圍影響力的品牌有438個(gè)，占87.60%;具有世界性影響力的品牌數(shù)為62個(gè)，占12.40%，比去年略有增加。
盡管新冠疫情沒有阻擋中國(guó)品牌價(jià)值整體上升的趨勢(shì)，但是與去年相比，航空、旅游服務(wù)、紡織服裝、地產(chǎn)、零售等受疫情影響大的行業(yè)入榜品牌數(shù)量均出現(xiàn)下降，而汽車、通信電子IT、農(nóng)業(yè)等行業(yè)入榜品牌均有不同程度增加。本年度《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中，共有來自食品飲料、輕工業(yè)、建材、傳媒、紡織服裝、醫(yī)藥、機(jī)械等在內(nèi)的25個(gè)相關(guān)行業(yè)的品牌入選。其中食品飲料業(yè)依然是入選品牌最多的行業(yè)，共有84個(gè)品牌入選，占總?cè)脒x品牌數(shù)的16.80%;入選數(shù)量位居第二到第五的行業(yè)分別是輕工(49個(gè))、建材(38個(gè))、傳媒(34個(gè))、通信電子IT(32個(gè))。本年度共有69個(gè)中國(guó)品牌的價(jià)值超過1000億，比去年增加了12個(gè)。
今年的“世界品牌大會(huì)”主題是“氣與勢(shì)：如何重建品牌生態(tài)系統(tǒng)”。來自歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)營(yíng)銷學(xué)教授皮埃爾·尚登(Pierre Chandon)博士指出，品牌的影響力和勢(shì)頭在品牌建設(shè)中極為重要。品牌的良好勢(shì)頭可以讓顧客將對(duì)品牌的好感從一個(gè)產(chǎn)品延續(xù)到下一個(gè)產(chǎn)品，從而讓品牌能夠長(zhǎng)期保持活力。隨著品牌以及營(yíng)銷手段的發(fā)展，建立一個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)對(duì)品牌來說愈發(fā)關(guān)鍵。蘋果和谷歌有著令人驚訝的發(fā)展，不僅是因?yàn)樗麄儼l(fā)布了大量的產(chǎn)品，更重要的是，他們是一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)上所有的品牌構(gòu)建了平臺(tái)的生態(tài)，他們可以從平臺(tái)上所有這些品牌的銷售中獲益，最終提高自己的品牌價(jià)值。要建立一個(gè)有彈性的品牌生態(tài)系統(tǒng)，首先，品牌不應(yīng)該承諾你不能兌現(xiàn)的東西;其次，要真實(shí)兌現(xiàn)你的品牌承諾;第三，在不背叛你的品牌形象及身份的情況下發(fā)展。
來自哈佛大學(xué)商學(xué)院(Harvard)營(yíng)銷學(xué)教授伊利·歐菲克(Elie Ofek)博士指出，品牌重塑的主要原因是環(huán)境變化，這種變化可能來自于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司自身經(jīng)營(yíng)狀況、合作伙伴以及市場(chǎng)環(huán)境等等。當(dāng)這些改變發(fā)生時(shí)，品牌應(yīng)做好對(duì)自身進(jìn)行改造、重塑的準(zhǔn)備。
來自耶魯大學(xué)管理學(xué)院管理學(xué)教授萊維·多爾(Ravi Dhar)博士指出，通貨膨脹正是目前全球經(jīng)濟(jì)體面臨的主要難題，尤其是在歐美地區(qū)。在疫情和通脹劇增的背景下，一方面，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知往往因?yàn)槊襟w報(bào)道的側(cè)重不同而產(chǎn)生偏差;另一方面，消費(fèi)者行為也發(fā)生著變化。首先，消費(fèi)者會(huì)更有規(guī)劃，減少不必要的支出。但同時(shí)，消費(fèi)者也更加愿意嘗試新產(chǎn)品，這對(duì)新品牌和成熟品牌來說都是良好的發(fā)展機(jī)遇。事實(shí)上，通脹期間消費(fèi)并不一定會(huì)減少，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的價(jià)值體系安排更多優(yōu)先級(jí)更高的支出。其次，和“價(jià)高”相比，消費(fèi)者對(duì)于“量少”的敏感性相對(duì)更低，品牌可以由此制定策略。另外，分期付款的支付方式在通脹期間也更加受歡迎。
倫敦大學(xué)學(xué)院(UCL)組織和創(chuàng)新學(xué)教授馬丁·奇達(dá)夫(Martin Kilduff)博士指出，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系本質(zhì)是在爭(zhēng)奪提供資源的盟友，以提高聲譽(yù)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)一方面類似管道，諸如信息、材料、員工等資源都在這管道中進(jìn)行流通;另一方面，聲譽(yù)又通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的棱鏡效果才能夠被察覺。但事實(shí)上，人們對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知是有偏差的，人、品牌、組織之間的聯(lián)系往往被人們忽略。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)隱藏自己的知識(shí)聯(lián)系，同時(shí)又會(huì)去努力了解別人的知識(shí)聯(lián)系，以獲得更多的信息共享優(yōu)勢(shì)，從而獲得聲譽(yù)的提升。這樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系有利于組織之間的競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)于組織內(nèi)部來說，隱藏信息不利于整體的知識(shí)共享。
世界經(jīng)理人集團(tuán)和世界品牌實(shí)驗(yàn)室首席執(zhí)行官丁海森說，品牌作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，不僅是一種無形資產(chǎn)，更是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。品牌生態(tài)系統(tǒng)，是指一個(gè)品牌如何通過其各種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)完美的全球產(chǎn)業(yè)鏈，從生產(chǎn)商、集成商到消費(fèi)者，都能圍繞一個(gè)品牌的理念和聲譽(yù)而合作。面對(duì)不確定性的全球新冠疫情和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)品牌在出海過程中亟需打造一個(gè)良性的品牌生態(tài)系統(tǒng)。斯蒂芬·沃格(Steve Woolgar)教授最后總結(jié)到，最近10年來，中國(guó)制造在全球市場(chǎng)爭(zhēng)奪中已經(jīng)取得了驕人的成績(jī)。然而中國(guó)品牌要搶占和鞏固高端市場(chǎng)，必須打造世界級(jí)的品牌生態(tài)系統(tǒng)，讓利益相關(guān)者在各個(gè)場(chǎng)景下參與中國(guó)品牌建設(shè)。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)是一家國(guó)際化的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)，全資附屬于世界領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)和戰(zhàn)略咨詢公司——世界經(jīng)理人集團(tuán)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)教授倡議創(chuàng)建并擔(dān)任首任主席。世界品牌實(shí)驗(yàn)室的專家和顧問來自哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、哥倫比亞大學(xué)、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)、歐洲工商管理學(xué)院等世界頂級(jí)學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購(gòu)過程中無形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。連續(xù)十九年發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，采用“收益現(xiàn)值法”對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng)。這是基于經(jīng)濟(jì)適用法，綜合了消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)分析以及對(duì)企業(yè)未來收入的預(yù)測(cè)。
